Глава «Карелия Палп»: Рынок для нашей продукции все равно останется.
Март 31/2016
Источник: РБК http://spb.rbcplus.ru/news/56fbc4f97a8aa917ce996ddd
Ситуацию, сложившуюся на рынке газетной бумаги, можно назвать кризисной. Два из четырех основных игрока рынка — Кондопжский ЦБК и «Волга» — находятся в стадии банкротства. Как считает генеральный директор «Карелия Палп» (эксклюзивный продавец продукции Кондопожского ЦБК) Павел Калугин, причина трудностей в отрасли — сокращение объемов потребления «бумажных» СМИ и сжатие рекламного рынка. В интервью РБК Петербург глава «Карелия Палп» рассказал о своем видении дальнейших перспектив отрасли и о том, можно ли при нынешней конъюнктуре сделать бизнес производителей газетной бумаги прибыльным.
Позитивная безубыточность
Давайте поговорим об общей ситуации в российской целлюлозно-бумажной промышленности (ЦБП). Почему ее крупнейшие игроки находятся в столь сложном положении?
Надо понимать, что отрасль в целом состоит из разных производителей. Есть производители картона, которые чувствует себя уверенно, есть производители целлюлозы, которые чувствуют себя очень хорошо. Иными словами, не вся ЦБП находится в стагнационном процессе. Но, к сожалению, прибыльных ниш в отрасли мало: целлюлоза, картон и санитарно-гигиенические изделия. Целлюлоза занимает примерно 35% в объеме продукции отрасли, и около 30% приходится на долю картонажа. Остальное – газетная бумага, специализированная продукция, мешочная тара, пергамент. «Проблемные» сегменты находятся в стагнационном процессе в течение последних 10 лет, то есть сложности накапливаются.
И больше всего сложностей – в сегменте производства газетной бумаги?
Да.
Какова финансовая ситуация на вашем предприятии?
Ситуация вполне стабильная, но она целиком зависит от производственной деятельности комбината. Каким бы талантливым продавцом, снабженцем и логистом вы ни были, без бесперебойного выпуска качественной продукции очень сложно обеспечить устойчивое финансовое развитие, и здесь мы с комбинатом связаны одной нитью! Более двух лет наша компания стабильно поставляет на комбинат сырье и материалы, что позволяет ЦБК выпускать газетную бумагу в объемах полной загрузки буммашин. Если наш тандем будет работать успешно, то финансовая ситуация в ООО «Карелия Палп» и на ОАО Кондопога будет стабильной, а деятельность прибыльной.
То есть прибыли на Комбинате нет?
На комбинате есть внешний управляющий и собрание кредиторов, которые определяют деятельность предприятия на сегодняшний день. По моему мнению, план внешнего управления реализуется достаточно успешно. Говорить о прибыльности комбината преждевременно, пока не решены ключевые вопросы – комбинат до сих пор не имеет собственной лесосырьевой базы, тратит значительные средства на социальные объекты и обязательства, содержит непрофильные активы, кроме того, не решены вопросы тарифов по передаче электроэнергии. На все это требуется время и ресурсы, как финансовые, так и человеческие. Мы со своей стороны стараемся помочь комбинату в этих вопросах и считаем это своей главной задачей.
Жертвы электронной революции
Каковы причины сложной ситуации, в которой оказались производители газетной бумаги?
Главные причины – развитие электронных медиа, которое происходит с начала нулевых годов, и сокращение тиражей газет. В мире темпы этого падения порой достигали 30% в год. В России — приблизительно 4-5% в год, но все равно процесс идет. В России он стал ощутимо заметен примерно с 2006-2007 годов. Изменение конъюнктуры сделало рынок газетной бумаги рынком покупателя — клиент сегодня диктует условия и выбирает тех производителей, которые его устраивают.
Кто основные производители газетной бумаги в России и, соответственно, основные конкуренты «ОАО «Кондопога»?
В России есть четыре крупных производителя – «Волга», Соликамский ЦБК, «Монди Сыктывкарский ЛПК» (входит в группу Mondi) и Кондопожский ЦБК.
Каковы рыночные доли основных игроков?
Если мы говорим о доле производства, то порядка 43% рынка занимает Кондопожский ЦБК, 25% – Соликамск, порядка 20% – «Волга» и 12% – Сыктывкар. А что касается доли в продажах, то на российском рынке доли основных игроков примерно равные.
А иностранная продукция на этом рынке есть?
Объем импорта газетной бумаги в Россию практически равен нулю. Импортируется только мелованная бумага, которая используется для печати журналов, но ее объем незначителен.
У всех участников рынка ситуация такая же, как у Кондопожского ЦБК?
Ситуация у всех разная. Mondi, например, – вертикально интегрированная компания, бизнес которой очень диверсифицирован по направлениям. Газетная бумага для них только одно из направлений. Соликамск стоит особняком, потому что географически он расположен в такой зоне, где, во-первых, много леса (то есть в непосредственной близости от сырья), а во-вторых, по логистике они охватывают весь Урал и Дальний Восток. То есть по логистике на этом направлении они имеют преимущество. Но мы конкурируем с ними и на экспортном направлении и на рынках Москвы и даже Северо-Западного региона.
Ценовые конфликты
Кто основные потребителем бумаги?
Структура сбыта в разных регионах разная. Есть традиционно крупные центры – Москва, Петербург, где находятся крупные издательства — такие как «Комсомольская правда», «АиФ». Такие издатели имеют собственные типографии. А есть небольшие издательства, которые отдают печать на аутсорсинг в крупные типографии. В крупных городах эти сегменты разделены примерно поровну. Остается при этом еще и классическая русская глубинка, где находятся типографии, работающие с советских времен. Они печатают все, что можно напечатать.
Основная часть газетной бумаги используется в СМИ или для изготовления рекламной продукции?
Основная часть — это, конечно, СМИ. На СМИ приходится около 70% потребления.
С одной стороны, типографии, как пишут СМИ, жалуются на дефицит и завышенную стоимость бумаги. С другой стороны, вы говорили, что спрос на печатную продукцию падает. Как объяснить это противоречие?
Объяснить это несложно. Некоторые крупные медиахолдинги поднимают шумиху, чтобы решить свои коммерческие задачи. Они хотят получать бумагу по некоей цене, которая позволяла бы им получать прибыль. Ведь объем рекламного рынка сжался, соответственно, у них упали доходы. К тому же, подорожали импортные комплектующие для полигрфических машин, не говоря уже о том, что порядка 70-80% красок для печати — это тоже импорт. Все это влечет за собой рост себестоимости печатной продукции.
Вы хотите сказать, что медиахолдинги видят в снижении цен на бумагу способ справиться с убытками?
Именно так. Они ведь понимают, что воздействовать на западных поставщиков, то есть снижать другие статьи расходов, не получится. При этом, если взять общую величину издательских расходов, то затраты на бумагу окажутся даже не на втором и не на третьем месте. Главные статьи расходов — зарплата, издержки по оборудованию, плата за электроэнергию и только потом — бумага. А от кого им еще потребовать снижения цен — не к энергетикам же идти?
Ну а если говорить объективно, насколько выросла цена на газетную бумагу? И какова, на ваш взгляд, справедливая цена?
Они хотят бумагу по цене 2013-2014 года. Но даже официальная статистика только за 2015 год говорит об инфляции в 20%. А производители за это время подняли цену на 12%. Судите сами — это справедливо или нет? Они считают, что это несправедливо.
Звучали оценки, что бумага выросла в цене чуть ли не на 28-40%.
Повторюсь – наше повышение цен заметно ниже уровня инфляции. Возможно, если покупать бумагу через пять посредников, то повышение может быть и больше – мы это не комментируем. Мы не раз предлагали работать напрямую, но на наше предложение никто из грандов так и не отреагировал.
Вынужденная пропорция
Еще одна претензия потребителей газетной бумаги — в том, что ЦБК отправляют большую часть продукции на экспорт, создавая тем самым дефицит на внутреннем рынке.
Во-первых, есть цифры, которые четко говорят о том, что никакого дефицита на российском рынке не существует. Общий годовой объем производства газетной бумаги в России составляет 1,5 млн. тонн, а объем потребления не превышает 480 тыс. тонн. Иными словами, в стране существует 3-х кратное перепроизводство газетной бумаги. Во-вторых, создать дефицит на российском рынке невозможно по чисто технологическим причинам. Дело в том, что в разных странах печатают газетные полосы разной ширины. Из-за этого буммашины программируются при планировании производства определенным образом — чтобы получать на выходе размеры рулонов, предназначенные для разных рынков. И по сути машины всегда имеют при этом программировании такой расклад, что 20% производимой продукции идет на внутренний рынок. Производитель не может продать бумагу, предназначенную российским потребителям, на экспорт! Эта бумага по раскладке, размерам и другим особенностям подходит только для российского рынка.
Производители полностью покрывают потребности внутреннего рынка в газетной бумаге, хотя ее цена внутри страны сейчас ниже себестоимости производства. По сути, мы датируем внутренний рынок. Полагаю, что «Волга» сейчас находится в такой же ситуации. Они всегда были номером один на российском рынке, за что и поплатились.
Вы хотите сказать, что работать на внутренний рынок экономически нерентабельно?
Именно так.
Но почему вы тогда полностью не переориентируетесь на экспорт, чтобы обеспечить прибыльность своего бизнеса?
Во-первых, как я уже сказал, мы технологически не можем не выпускать продукцию соответствующую по параметрам внутреннему рынку. Во-вторых, нам необходимо диверсифицировать сбыт, поэтому терять российский рынок нельзя – на зарубежных рынках тоже может меняться конъюнктура.
Сейчас идут разговоры о введении экспортной пошлины на газетную бумагу, чтобы переориентировать ее на внутренний рынок. К каким результатам мог бы привести такой шаг?
Экспортные пошлины не повернут бумагу с экспорта внутрь России, поскольку продажи на внутреннем рынке, как я уже сказал, убыточны для производителей бумаги, и этот убыток они покрывают за счет экспорта. Половина производителей бумаги уже сейчас — банкроты, а если ввести экспортную пошлину, то отрасль может вообще умереть. Правительство прекрасно понимает, что если вся отрасль будет работать либо в ноль, либо в минус, то положительного эффекта это не даст. Они соберут 19 долларов пошлины, что прибавит к текущей цене 1,5 тыс. рублей. А если мы повышаем цену на 9% в год, это прибавляет к текущей цене 2 тыс. рублей. Считайте сами — велика ли выгода от введения пошлины? Мой прогноз — экспортной пошлины не будет, поскольку она бессмысленна.
Антикризисное управление
Однако если учесть, что потребление газетной бумаги падает, торг по поводу текущих цен на бумагу ваших долгосрочных задач не решает. Каким вы видите будущее Кондопожского ЦБК?
Надо понимать, что падает производство бумаги в высокоразвитых странах. В России процесс уменьшения объемов связан не столько с распространением электронных медиа, сколько с тем, что реклама переходит на другие носители. Но при этом у нас остается достаточно большая прослойка населения, которые потребляют и будут потреблять бумажные СМИ. Те же пенсионеры на гаджетах читать газеты еще долго не будут. Так что рынок для нашей продукции все равно останется. Мы не уйдем с внутреннего рынка, но мы ценим и те рынки, которые рассматривает как стратегические. Рынок Индии, например, растет на 2-3% в год. Репутация и объемы поставки кондопожской бумаги на этом рынке растит год от года.
А как на Западе решают проблему спада потребления газетной бумаги?
Основное решение проблемы — диверсификация производства. Она бывает двух видов – жесткая, хирургическая диверсификация, когда машина перенастраивается на выпуск совершенно другой продукции. А есть более мягкий, канадский вариант — когда машина переоборудуется так, что она может выпускать смешанные виды продукции.
То есть, если спрос на газетную бумагу упадет, можно просто перестать ее делать и заменить чем-то другим.
Можно. Любую бумагоделательную машину можно диверсифицировать.
Последний вопрос. Существует ли конкретный план по выводу комбината из его нынешнего состояния?
Повторюсь, комбинат находится в процедуре внешнего управления и его главный орган управления – собрание кредиторов, по сути собственниками комбината являются кредиторы. С моей стороны говорить за всех было бы не совсем корректно. Наша задача, как ключевого кредитора, сейчас поддерживать стабильную работу комбината, это означает не только производить бумагу, но и осуществлять массу социальных функций – сохранять рабочие места, отапливать город с населением 36 тысяч жителей, поддерживать работу социальных объектов – Дворца спорта, поликлиники и так далее.
Однако у нас есть ясное представление о возможных перспективах развития комбината с новым собственником, но подчеркиваю – полноценным собственником, не обремененного долгами и готового вкладывать средства в дальнейшее развитие.
То есть что-то новое можно выстроить?
Кондопога – уникальная площадка, на ней можно выстраивать любой производственный бизнес.